【2021年度版】飲食店経営に必要なマーケティングの教科書①

はじめに

飲食店のためのマーケティングの教科書、これは、単に集客についての書籍ではなく飲食店における赤本だと思ってください。どういったお客様がどうしたら来てくれるのか、飲食店は誰に対して、なにを売りたいのか、再定義するための教科書になるようにと考えて書きました。日本一美味しい情報の集まるグルメメディアを運営し、世界のグルメメディアを研究し、一部上場の飲食店チェーンのマーケティング支援をし、人気の飲食店のマーケティングに数多く携わってきました。メディアと外食を知り尽くしたから言える、他の飲食の本には書いてない内容です。

まずは、自己紹介をさせてください。

食と関わりだしたのは小さい事から考えると

・高校生時代 中華料理屋さんで鍋洗い

・高校生時代 夏の海でアイスキャンディー売り

・大学生時代 叙々苑でアルバイト

・大学生時代 テレビ番組のご○バトルなどの高級な飲食店のリサーチ

・大学生時代 六本木の大きなクラブで洗い場のアルバイト

・起業当初  八王子ロマン地下で開店時のプロモーションにて着ぐるみのお仕事

誰でも経験しているような食に関わる仕事をしてきました。

転機になったのは、2013年に堀江貴文氏がプロデュースする、グルメアプリのサービス

TERIYAKIの初代の編集長兼代表として、食の業界で誰もが知っているような多くのフーディーや、各メディアのプロフェッショナルの方々とお仕事させて頂いたのがきっかけでした。他のグルメアプリやニュースアプリの経営者からも立上時にアドバイスを頂いたいたりとアプリ、特にグルメメディアに関しての知見を多く養う事ができました。

TERIYAKIの後は、訪日観光客向けの事業を行い、大衆点評やtripadviserといった、訪日観光客向けの媒体を活用した、集客支援、及び受入整備を行ってきました。

塚田農場や、レッドロブスター、ショーグンバーガーの立上げなど、チェーン店と言われるお店から個店まで多くの飲食店のマーケティング支援に携わってきました。

関わらせて頂く中で、多くの課題や、マーケティングに対しての意識の低さを感じる事がありました。飲食店の運営に関してはプロではあるが、お客様がどのようにお店に来店して、どのように帰っていくのか、少し俯瞰して、飲食店、外食市場というものがどのように成り立っているのか、少し井の中の蛙を卒業して欲しく本書では、これからの課題や、マーケティングの重要性を具体的例などを含めお伝えできればと考えております。

繁盛店のオーナーさん、経営者の方には当たり前だと感じる事も多いかと思いますが、一読頂ければ幸いです。

飲食店の課題をしること

まずは自らをしることが大切です。思いつくままに、飲食店の課題、自店舗の課題を書いていってください

・参入障壁が低い

・短期的(日銭商売)な商売の癖が抜けないため投資に対して短期でリターンを求める癖がある

・競合過多

・食べログの点数が伸びない

・人口減

飲食店のおかれている現状について

現状を理解する。自分たちがどんな市場でビジネスをしているのがマクロな視点で外食を理解します。

「市場環境」の大きな変化(日本国内市場)

これまでの市場環境

1 人口増加(客数の増加)

2 給料増加(単価の増加)

3 新市場(全体への影響大)

4 商品単価の向上

5 一億総中流化

6 チャンスの多い社会

7 寛容な市場

8 自社内でのグループ化

9 総花的

10十人十色

これからの市場環境

1 人口減少(客数の減少)

2 給料増加(単価の下落)

3 新市場(インパクト[弱])

4 商品単価の下落

5 階層化

6 「社会」の固定化

7 強者集中(勝ち負け鮮明)

8 強者連合

9 選択と集中

10一人十色

マクロな視点でみると、日本の人口は減り2008年の1億2,808万人をピークに減少に転じています。 国立社会保障・人口問題研究所の推計によると、我が国の人口は2048年に9,913万人と1億人を割り込み、2060年には8,674万人まで減少すると見込まれています。

興味ある方は下記の本をおすすめします。

また社会も多様化しておきおり、誰もが給与が年々あがり、国の成長とともに自動的に給与があがるような、高度経済成長の時代のような事がこれからの数十年で起きることは考えにくいでしょう。

その中で、外食市場は、人を使い、労働生産性にも限界がある中、少し先の未来に対策を行っているかと思いきや。まったくといっていいほど多くの飲食店では行われておりません。それは、これまで外食市場が、全体としては成長していた事が要因だと考えられます。

これまで外食市場は拡大をしていました。2019年の「外食産業市場動向調査」によると、外食全体の売上は1.9%増と5年連続で前年を上回っています。

ただ、数字上は上回っておりますが、2019年度の業態別の内訳を見ると、「ファーストフード」(前年比3.4%増)は4年連続、「ファミリーレストラン」(0.3%増)、「ディナーレストラン」(1.5%増)、「喫茶」(2.6%増)はそれぞれ8年連続して前年を上回った。一方で「パブレストラン・居酒屋」(1.1%減)は11年連続して前年を下回っています。ファーストフードの増加は、外食産業デフレ化が進んでいた事を示していた数字の1つだと考えて間違いなでしょう。

飲食店になぜマーケティングが必要なのか

飲食店における新規の集客の手法が大きく変わってきている事が増えます。

これは、採用にも同じ事が言えますが、社会が大きく変化し多様化していく中で飲食店の集客は変わらず集客はグルメ媒体依存が高い。有料グルメ媒体に出稿して、新規のお客様を獲得するという事を当たり前のように続けている。

お客様の生活様式が変わってきているのに

グルメ媒体は変わらない事に疑問を持つか持たないか

グルメ媒体に依存する飲食店が多い中で、FacebookやInstagramを活用することで、グルメ媒体に依存せず、新規のお客様を集客しているお店の成功例が増えてきている。

誰も教えてくれないが、誰も知っている繁盛店はマーケティングに力を入れています。

外部のコンサルをいれるだけではなく、自店舗で頭を使う仕組み、追いかける数字(KPI)を設定している飲食店が成功しているからです。

そもそも、有料のグルメ媒体はどうやってお客さんを集めているのか、webサイトの場合、主にはGoogle、Yahoo!といった検索エンジンの世界の中に大きな飲食店の情報集めたメディアをつくり、新規の飲食店の契約を増やし、SEOや自社メディアのコンテンツを強化したり、また、他のメディアに費用を払いお客様を自社のグルメ媒体に流してもらったりといった事をしグルメ媒体を通して、飲食店を経由するように設計している。

例えば、(新橋 居酒屋)を調べるとそのメディアにたどり着くような仕組になっている。

飲食店の有料グルメ媒体に払う費用は場大である。Google、Yahoo!といった検索エンジンに探されやすい場所を提供するので、その情報を置く場所代を飲食店に払っていると考えれば良い。

有料のグルメ媒体の仕事は、新規の飲食店を増やし、SEOや自社メディアのコンテンツを強化したり、また、他のメディアに費用を払い、お客様を自社のグルメ媒体に流してもらったりといった事をして安定的に飲食店にお客様流していくという事でした。

有料グルメ媒体は、人気店舗が掲載しやすい環境をつくったり、人気店舗やミシュランのお店の記事など、検索ボリュームから逆算して、アクセスが増えやすいような対策を行っている。

検索エンジンをデパートやモールなどに置き換えると分かりやすい、集客できそうな飲食店に対して、他の店舗より良い条件で入ってもらい、ブランド力や集客力を高める。有料グルメ媒体の特集やコンテンツ化などは、デパートやモールの催事に近いく、全体の集客力が高まるように運営していく。

そういった、場に飲食店は毎月ある程度の金額を払えば、ある程度のお客様を有料のグルメ媒体から獲ることができた。

これまでの飲食店はマーケティングなど考えなくても、有料のグルメ媒体に費用を払うことで、お客様を獲得することができた。

有料グルメ媒体に依存する時代の終わり

ここ10年で大きく変わってきました。主な理由としてスマートフォンの登場によりお客様のライフスタルが変化しています。2007年1月に初代iPhoneが登場しました。それ以前を思い出してみてください。

飲食店を予約してお店に行くまでの流れをイメージしてください。

次に続きます。                                【2021年度版】飲食店経営に必要なマーケティングの教科書②
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この記事を書いた人

Food Marketing Academy 学校長

Food Marketing Academy 学校長