【2021年度版】飲食店経営に必要なマーケティングの教科書②執筆中

スマートフォン登場以前

①パソコンにて有料グルメ媒体にてお店を検索

②電話にて予約

③初めての飲食店に行く際はグルメ媒体のmapを印刷

④有料グルメ媒体に凄い良かった時、悪かった時のみクチコミを投稿

スマートフォン登場後 パターン1

①スマートフォンにてInstagramで気になった飲食店を見つける

②食べログなどの有料グルメ媒体にて点数やクチコミを確認

③ネットにて予約

④スマートフォンでmapをみながら来店

⑤来店時にその場でInstagramなどのSNSに投稿

スマートフォン登場後 パターン2

①スマートフォンにて今いる場所で検索(三浦市 スイーツ)

②GoogleMAPで近場または点数のいいお店を探す

③電話にて席の確認・予約

④GoogleMAPをみながら来店

⑤来店時にその場でGoogleマイビジネスやInstagramなどのSNSに投稿

スマートフォンが一般化したことにより、お客様の飲食時の行動も変化してきました。
具体的には情報の格差、タイムラグが減りました。

事前に予約する、家に帰ってから写真を投稿する、という事から、今この瞬間に行ける場に行く、その場で写真を投稿するという変化

お客様はパソコンの前に居なくても、瞬時にお店を検索して予約することが可能になりました。

またお客様がFacebookやInstagram、YouTubeなど情報を発信する手段が増えました。

家に帰って、パソコンに取り込んでブログに更新を更新という時代から、その場タイムリーに情報を拡散する事ができるようになりました。

また、パソコンからスマートフォンに変わった大きなポイントとして検索した際の、画面に表示される情報量が集約されるという事です。それにより、情報の内容が大きく変わりました。

スマートフォンで(三浦市 かき氷)と検索すると、一番最初に、Googlemapが表示されます。

これまで、グルメ媒体にお金を払い、ほぼなにもせずとも自動で集客を待っていれば良かった飲食店ですが

お客様の情報を得る場が、グルメ媒体から、スマートフォンの登場により、誰でも、どこでも検索できる時代になり多様化してきました。
ぐるなび、ホットペッパー、食べログに出稿すればお客様を呼べた時代から
Instagram、tiktok、グノシー、スマートニュース、webメディア、Googleマイビジネス

お客様の来店の動機の入り口が多様化してきている中で

飲食店に来店したお客様を感がる時代から
どうゆうお客様に来て欲しいのか、どうしてお客様が来店したのか

どのような体験をしたら再来店するのか、一連の流れを設計していく必要になりました。
ブランディングやコミュニケーション設計、

マーケティングの力が必要になってきたのです。

・そもそもマーケティングとはなんなのか

マーケティングとネットで検索してみると、「マーケティングとは消費者の求めている商品・サービスを調査し、供給する商品や販売活動の方法などを決定することで、生産者から消費者への流通を円滑にする活動」

また、日本マーケティング協会の定義によると、

「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」

とあります。

お客様に商品・サービスを選んでもらうまでの過程全般の活動がマーケティングであり、販売促進やプロモーションを含めてお客様の購買プロセス全体に関わる全ての活動がマーケティングの対象領域となります。

飲食店でいうと、お客様が来るまで、また来たいと思うまでの流れだとイメージしてください。

飲食店の販売促進のプロセス

市場調査 ※多店舗リサーチ etc

営業戦略      

マーケティング戦略  
※日々売上を追ってはいるがここが、経営者の感だったり、これまでの経験で戦略をたてている飲食店がまだまだ多い。
逆に、経営者や、マーケティング担当者が数字に凝り過ぎて、現場まで落とし込めきれてないケースも多い。

商品開発

広告宣伝 新規  ※チラシ、看板、グルメ媒体、自店舗のSNS etc 

     リピート※LINE@やアプリなどのpush通知

販売促進 ※おすすめメニュー

販売   ※店舗スタッフ etc

サポート ※アンケート、手紙、ポイントカード、アプリ LINE@ クチコミ、顧客の投稿するSNS etc 

マーケティングはその企業の商品やサービスをお客様に選んでもらい、販売する活動全般を指すことから、マーケティングは、「商品・サービスが売れる・選ばれる(お客様が買いたくなる)仕組みづくり」とも言うことができます。

飲食店の場合、お客様に来てもらう仕組みと、また来たいと思える仕組みづくりが重要です。この2つが大切になってきます。

・来店率 

・リピート率

この2つが主な指標になります。

来店率を高めるために行う施策としては

・お店を知ってもらうための施策

・お店にきてもらうための施策

リピート率を高める施策としては

・また来たいと思ってもらうための施策

来店率、リピート率、この2つを大切な指標を最大化、最適化するのか飲食店のマーケティング担当者のミッションになってきます。

商品やサービスを選んで買うのはお客様であることから、マーケティングの主眼は「お客様」に置かれています。マーケティングでは、対象となるお客様は“だれ”なのか、その顧客が”なぜ”買うのか・買わないのか、”どうすれば”その商品やサービスが競合よりも良い/欲しいと感じてもらい、購買行動を起こしてもらうことができるのか?を熟考し、マーケティング担当者は作戦・計画を立てて、実践することになります。

この点では、”販売促進”とは本質的な志向は異なります。マーケティングの一環として位置づけられる“販売促進”ですが、「販売」という共通テーマを持ちながらも、主眼は「商品」に置かれ、顧客が求めているか否かは関係なく、“どの商品を”“いかに” 売り込むかが重視点となります。

ふと、飲食店の店舗、店長、料理長、店舗スタッフ、アルバイトの主な仕事はなにになるかふと疑問に思った方はもいると思います。

飲食店の現場スタッフの大きなミッションはなんでしょうか?美味しい料理をつくることでしょうか?接客をする事でしょうか?

飲食店の現場スタッフのミッションは1つです。

お店に来た、お客様に対して、また来たいと思う動機付けを行うことです。動機付けを行い。お客様を繋ぎ、再来店に促すのがミッションになります。

ここでは、詳しくは書きませんが、マクドナルドでは、スマイルゼロエンという、店舗スタッフにミッションを与えるこことで、お客様に対して、笑顔で接客し、いい気持ちで帰ってもらうという施策を行いました。

塚田農場では、アルバイトに裁量を与え、アルバイトの接客の品質をあげるたり、オリジナルのポイントカードを導入することで、再来店への促しやすい環境つくりを行い急成長をしました。

マーケティング=「お客様理解」

「商品・サービスが売れる・選ばれる仕組みづくり」を行うには、商品・サービスを選ぶ・購入するお客様を理解することが大前提となります。
マーケティングを行う上で、重要なポイントは情報になります。お客様の情報をいかに蓄積していくのかが重要です。

売上、客数はほぼ全ての飲食店の経営者の方はとっていると思います。

売上、客数、どの媒体から、どの程度、きていて、何回目の来店なのか、理解しているのは、飲食店経営者の方は半数程度ではないでしょうか。

ここまで読んで頂いて、うちのお店は、1年先まで予約でいっぱ、こんな事をしなくても予約はいっぱいだし、必要無いと思った方はここで読むのを止めてもらっても構いません。

お店にお客様がいない、来店頻度がまばら、曜日なぜかばらつきがある、などの飲食店の経営者の方は、POSデータ、媒体からの情報、LINE@やアプリの情報など、取得可能な範囲で顧客DBに基づく顧客構造分析や、購買データ・アクセスログなど自社に蓄積されているデータ分析を行ったり、「3C分析」などのマーケット分析を通じて、経営する飲食店の「なぜ」を分析し、お客様の課題やニーズを捕捉することが必要になります。もちろん、これらのデータはあくまでも“お客様行動の結果”がデータの中心であることから、「なぜ、そのような行動をとったのか?」「どうすれば、そのような行動を促進できるのか?」について、お客様の立場でマーケティング仮説を構築しなければ、商品・サービスが売れる・選ばれる(お客様が買いたくなる)仕組みをつくることは難しいです。

「お客様の多様化」時代のマーケティング

お客様理解といっても、それほど簡単なものではありません。性別・年代・居住地などのデモグラフィック属性が同じであっても、お客様の抱える課題や価値観・ニーズは人それぞれです。ましてや、インターネット普及やスマートフォンの普及により、情報格差がかなり減りました。それにより、海外の情報もタイムラグなく入るようになってきました。またタイムラグなく、海外に情報を発信できる時代になってきました。
「お客様の多様化」が加速する現代において、これまでのようなテレビや新聞などのマス広告でお客様全体に同じメッセージを発信しても、期待する反応を得ることが難しくなっており、マーケティング成果を挙げるには、“お客様に最適化したアプローチ”が必要不可欠になってきています。

”お客様に最適化したマーケティング”では、「個客」にどうアプローチして成果を上げるか(戦略)に加えて、個々のお客様の興味・行動に合わせた提供情報の最適化(クリエイティブ)、個客対応を可能とする環境(テクノロジー)が必要であり、「戦略・クリエイティブ・テクノロジー」三位一体のマーを紹介していきます。グルメ媒体に関して、エリアや業種によって強味や特性があります。理想は、リアルなクチコミで販促費用をかけずとも集客のできる。看板の無い飲食店が理想ですが。飲食店の集客ツールを使っている飲食店経営者の方は、強味や特性を理解して、自分のお店、エリアにあっているか、費用は最適なのか考えてみてください。

飲食店集客メディア一覧

 Googleマイビジネス

日本では、2014年6月12日、主に店舗オーナーを対象とした新サービスとして「Google マイ ビジネス」の提供が開始されました。

「Google マイ ビジネス」に登録すると、「店舗名」で検索された場合に、登録した店舗情報が右側に表示されたり、Googleマップ上に表示されるようになります。オーナーにとって最もメリットがあるのは、自社を見つけてもらいやすくなる媒体です。

Googleマイビジネスのウェブサイトビルダーを使えば、シンプルなホームページを無料で作成することもできます。

Googleマイビジネスは、無料で効果的な集客を見込むことができる情報を登録・管理できるサービスです。つまりGoogleの検索やGoogleマップにて、無料で最新のビジネス情報を掲載できます。

スマートフォンやパソコンで、【店名】や【焼肉 エリア】 などで検索した場合、Googleの検索結果の上にいちばん上に表示されるお店の情報がGoogleマイビジネスの情報になります。

スマートフォンで自分のお店のエリア名×自店舗の業種で検索してみてださい。

 食べログ

2005年3月開設のレストラン検索・予約サイト。好みがマッチする人のおすすめや多様な検索条件、独自の記事コンテンツなどから、ニーズや好みに合わせてお店を楽しく探せます。また24時間いつでも、スマートフォンなどからインターネット予約を完了できます。

2020年7月現在の掲載レストラン数は約80万件、口コミ投稿数は約3,700万件。

アクセス状況:月間利用者数 1億647万人、月間総PV 16億463万PV(2020年3月実績)。

(デバイス別の月間利用者数)スマートフォン:9,278万人 パソコン:1,369万人

掲載自体にはお金はかからないが、「掲載情報のリッチ化」「サイト内の露出度アップ」「お店が選んだクチコミの上位表示」など無料掲載店と差別化できる機能によって課金した。当初は月額5千円だったが、幾度かの機能追加、プラン変更などを経て現在は月額1〜10万円の幅広いプランがある。

ぐるなび、ホットペッパーに比べて、スマートフォンへの以降がスムーズが行えている印象。

 ぐるなび

1996年に鉄道系広告会社の株式会社NKBが一事業としてはじめた「ぐるなび」は飲食店のネット販促における、先駆者的なサービスです。サポート体制の充実度を売りにしている。ここ数年、ふるさと納税のサービスなど、ぐるなびの営業力を活かしたサービスや拠点を活用した新しいサービスを展開している。

1990年代からサービスを開始しているので、ご存知の人も多いでしょう。口コミなどよりもお店の情報の詳細度、情報量などにポイントを絞っているのと、クーポンも利用できるのが特徴です。スーパーらくらく幹事さんなど幹事支援機能を用意し、忘年会予約など幹事が仕切るタイプの宴会予約特に威力を発揮し、団体予約が比較的多い。

チェーンの飲食店とともに成長してきたグルメ媒体といっても過言ではないと思う。そのため、飲食店というよりは、チェーン店の飲食店が喜びそうな機能開発が多い。

近年は訪日観光客向けのサービスに中力をしている。

訪日観光客の向けの旅行メディア、「tripadviser」との連携や、訪日外国人向け観光情報サービス「LIVE JAPAN PERFECT GUIDE(以下、LIVE JAPAN)」サービスを展開しているが費用対効果はあまり良くない。

パソコン時代からスマートフォン時代になって、大きな影響を受けているグルメ媒体の1つ

 ホットペッパーケティングが求められています。

飲食店も多様化し、お客様も多様化する中で、お客様に伝えた情報をどのような手段で伝えるのか。お店に来店されたお客様に対して、どのように伝えたい価値を伝えるのか、来店されたお客様がどのように来店時、来店後、情報を発信しているのか。どのような体験をしたら、再来店に繋がるのかが必要になってきます。

マーケティング戦略をたてるために、ツールを理解し使いこなす=頭を使う

グルメ媒体から集客が来ないと嘆く、飲食店の経営者の方々にお会いします。なぜ嘆くのか、新規集客という飲食店の経営において、一番大切なところを媒体や外部に依存しているからです。

ツールの責任ではなく、集客という大切な仕事を媒体に丸投げしていた、飲食店の経営社の責任だと自覚する必要があります。

ツールは使うもので依存するものではありません。

これは、ぐるなび、ホットペッパー、食べログ、ヒトサラ、Retty、一休、LINE@、自社アプリ、エビソル、トレタ、テーブルチェック、すべてに言えるものです。

・飲食店の集客ツール

ここでは飲食店の集客ツールの一部

2003年にhotpepper pocketsとしてスタートし、2010年から現「ホットペッパーグルメ」という名称になっている。元々フリーペーパーからスタートしたホットペッパーは、現在ではインターネット予約可能な店舗数ナンバー1のグルメ媒体である。ウェブ予約の1名あたりの成果報酬額が「食べログ」や「ぐるなび」より安い。同じリクルートグループの「airレジ」との相性がいい。東京ではあまり強さを感じることは多くないが、地方での利用者が多いのが特徴。また、「ホットペッパー」は、料理を割引できるクーポンにフォーカスしたグルメプリ。掲載しているほぼ全ての店舗にクーポンを付けているのが特徴で、お得にグルメを楽しみたい人にとっては欠かせないものになっています。さらに、お店の紹介も記事風になっていて読みやすいのもポイントです。

ホットペッパーもぐるなび同様、パソコン時代からスマートフォン時代になって、大きな影響を受けているグルメ媒体の1つ

 Retty

2011年6月にサービスを開始した実名口コミグルメサービス「Retty」は、グルメに強いこだわりを持つ方々を中心に、「オススメ」したいお店の情報を実名ベースでご投稿いただく形が特徴。「BESTなお店が見つかるサービス」グルメサービスとして、20〜40代の男女を中心に、幅広い年代にご利用いただいています。2018年11月に、月間利用者数が4,000万人を突破しました。中目黒、恵比寿といった、感度が高い、若い人が中心のエリアに強い。

「食べログ」と並び、口コミ機能が特徴的な「Retty」ですが、「食べログ」と異なる点は全ユーザーが実名登録しているところです。それによって、中傷的であったりいい加減なレビューが投稿されることが少なく、信頼度の高い口コミだけを見ることができます。

 ヒトサラ

 一休

飲食店の集客ツールを管理するツール

「Yext(イエクスト)」

Yext(イエクスト)は企業やブランドが自社の公開情報を一元管理できるようにし、消費者がどこで検索しても消費者の質問に公式な答えを提供します。

ユーザーが必要とする店舗の公開情報(店舗の地図・写真、営業時間、実施中のキャンペーンなど)を一元管理のもと、リアルタイムに更新でき、顧客に正しい情報を分かりやすく、タイムリーに提供できるようにします。また、「Yext Listings」の活用により、Google検索、Googleマップ、Apple マップ、Amazon Alexaなど世界中の150以上のデジタル・サービスに企業の情報を配信し、地図検索での正しい店舗情報の掲出機会の増大を図ります。

同一の業態、同一店舗の場合、10店舗を超えてくると、イエクストを活用しての更新をおすすめします。Googleマイビジネスなど、イエクストの繋がっている150以上のサービスに対しても正しい情報をタイムリーに提供します。

イエクストを活用すると、SEOに効果があると言われております。いろいろな理由がありますが1つにサイテーションがあると思います。サイテーションは直訳すると「引用」や「言及」という意味をもちます。ここから派生し、Webマーケティングの現場では、検索エンジンやSNS上で自分が運営するサイトがなにかしら言及されること指します。簡単にいうと、「ネット上で自分のサイトがどれだけ話題になっているか」と捉えてもいいでしょう。また、サイテーションはMEO(ローカルSEO)効果ももたらします。MEOとは「Map Engine Optimization」のことで、Google Mapにおける検索エンジンの最適化を意味します。Googleマイビジネスヘルプの「Googleのローカル検索結果の掲載順位を改善する」には、MEO(ローカル最適化)において「知名度」が重要であることが記載されています。

お客様に対して、適切な情報を提供できている、それを管理できているという検索エンジンが認めてくれやすいという事だと思います。

 「Rears-リアーズ-」

「Rears-リアーズ-」は飲食店広告媒体の数値を可視化するシステムです。

飲食店の集客ツールとして重要な役割を果たすグルメ媒体。一方で飲食店では費用対効果の分析が行えていないという現実があります。「Rears-リアーズ-」という数値を可視化するレポートサービスを活用することで、広告・販促費用の適正化を行い、最適な店舗運営のサポートを行います。

リアーズを活用する、大きなポイントはグルメ媒体の数値の取りまとめの時間を節約する事できます。また、どの数値を意識すればいいのが、マーケティング担当だではなく、経営者、マネージャー、店長、店舗スタッフと一丸で目標数値を共有することが可能です。

経営者がいつも勘で営業方針、販促方針決めてしまうという飲食店の方は是非導入をおすすめします。

飲食店の顧客管理ツール

トレタ(株式会社トレタ)

2013年設立、トレタは高級レストランや居酒屋などあらゆる飲食店の予約を、簡単・便利に管理ができるサービスを提供している会社です。予約台帳/顧客台帳システムのパイオニアとして、つねに業界をリードしてきました。 多くの飲食店の現場でご利用いただくなかで、そのオペレーションを支えるための機能を磨いてきています。 予約管理や顧客管理だけではなく、「トレタなう」など、関連サービスもリースしている。

ebica(エビカ)予約台帳(株式会社エビソル)

2011年設立、「ebica(エビカ)予約台帳」は、飲食店向けに開発されたクラウド型の予約/顧客台帳システムです。各飲食店の予約管理ニーズに応じた設定ができ、グルメサイト経由予約の一元管理機能やオウンドメディア向け予約フォームのご提供等、Web予約を主軸とした様々な集客ソリューションをご提供しています。特に最近では中国最大級の生活情報メディア「大衆点評」等との連携により、訪日中国人をはじめとしたインバウンド集客にもご好評をいただいております。

テーブルチェック(株式会社TableCheck)

2011年設立、テーブルチェックは、「Dining Connected ~世界中のレストランとカスタマーをつなぐプラットフォーム~」をミッションに事業を展開する日本発レストランテックカンパニーです。テクノロジーを活用した次世代の「おもてなし」を実現します。現在、展開している主なサービスは、飲食店向け予約・顧客管理システムと、ユーザー向け飲食店検索・予約ポータルサイト。24時間365日リアルタイムの空席情報を把握することで、飲食店にもユーザーにもより良いレストラン体験の実現をサポートしています。

LINE公式アカウント(旧 LINE@)

LINE公式アカウントとは、コミュニケーションアプリ「LINE(ライン)」上で、企業や店舗が独自のアカウントをつくり、ユーザーへダイレクトに情報を届けられるサービスのことです。LINEはこれまで、企業や店舗とユーザーが直接コミュニケーションをとれるサービスを、大企業向けの「LINE公式アカウント」と、中小企業・店舗向けの「LINE@(ラインアット)」の2種類に大別して提供してきました。

しかし、2019年4月18日から、多くの企業・店舗が使いやすくなるよう、「LINE公式アカウント」として2つのサービスを統合し、現在までに300万件以上のアカウントが開設されています。

アプリ

丸亀製麺、ケンタッキー・フライド・チキンなど、外食企業でもアプリに投資する企業が増えてきています。顧客データをアプリに蓄積することで、デリバリーや通販に活用する事例がでてきております。アプリが必要な、業態は隔週で行くようなライフスタイルに入り込める外食がメリットを見出しやすいです。来店頻度が高くない、居酒屋業態などは、LINE@の活用で十分なケースもあり、アプリ検討の際は是非ご相談ください。

・飲食店の活用するツール(その他)

 その他、普段使っているツールがあれば、記載ください。

これで、飲食店の集客・リピート率をあげるためのWebツールは一通り理解できたと思います。後は、これらのツールを組み合わせて、集客率をどう高めるか、リピート率をどう改善していくのか、組み合わせていきましょう。

組み合わせて行く際に大切なポイントは、ログ(記録)を残す事です。

1つの施策をおこなったら、その施策のゴール設計、実際の施策の成果、課題をまとめて行うことです。いい結果がでれば再度施策を行ったり、他の店舗で行ったりと横展開していき、再現性があるか確認していきます。

店舗数の多い、チェーン店の飲食店は1度に全ての店舗で施策を行うのではなく、1店舗実験店舗を用意し、そこで数パターン施策を行い、再現性が高い施策を行っていくなど、手順を踏んで施策を行っていくと、ログを取るをつけてください。

癖の強いマーケティング担当者になってください。

次に続きます。                                【2021年度版】飲食店経営に必要なマーケティングの教科書③
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この記事を書いた人

Food Marketing Academy 学校長

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